中國國際貿易促進委員會

會展場館運營需補上服務設計一課

在此之前,筆者曾撰文提出,“服務”是會展場館的本質“產品”。長期以來,各界通常以服務標準來評判服務品質,如會議室的桌椅是否在一條直線上,服務人員操作是否規范,等等。需要提出的是,在產品同質化、多樣化的時代,差異化、優質化越來越成為服務體驗的核心訴求。這也是當下“服務設計”這一概念被頻頻提及的主要原因。比如,阿里巴巴、順豐等企業早已在內部成立相關部門專門從事服務設計。

可以肯定的是,服務設計是新經濟發展下的產物,從產品設計的具象化上升為服務系統的抽象化。從百度百科的定義“有效地計劃和組織一項服務中所涉及的人、基礎設施、通信交流以及物料等相關因素,從而提高用戶體驗和服務質量的設計活動”可以看出,服務設計與普通的服務提供區別在于對資源的有效整合,用“設計”思維建立一項服務中所有人與人、人與物、人與環境等相關者之間的聯系。筆者思考中發現,會展場館的服務設計不妨從以下兩個方面加以考慮:

其一,提升客戶體驗。這也是各界普遍理解的服務設計,以客戶需求為核心,系統地思考并激發客戶從服務前、服務中、服務后與提供服務的人以及物的每一個觸點,最常見到的呈現形式就是客戶旅程地圖。筆者曾梳理過會展場館的客戶旅程地圖,客戶與前臺服務人員的觸點至少有23個環節,如果確保23個環節都能給客戶帶來愉悅的感受,這的確不太現實,因此可以借助服務設計把握住幾個關鍵節點以最大化提升客戶滿意度。最常見的思路就是在服務設計領域中經常被提及的“峰終定律”,無論是宜家出口處1元錢的冰淇淋,還是亞朵酒店贈送離店客人的“別友甘泉”,都已成為經典案例。如何通過高峰時刻與終值時刻的服務優化,讓客戶在場館感受到超出預期的體驗,即為場館服務設計的破題方向之一。這一點需要結合場館自身特點以及客戶需求進行設計。例如,擁有餐飲服務的場館可以在茶歇、宴會等用餐環節進行設計,圍繞會議主題進行實際呈現給予客戶有驚喜感的體驗。

在峰終定律的基礎上,筆者還想加一點首因效應,客戶對于場館乃至城市的第一印象某種程度上也會決定客戶的后續服務體驗。第一印象包括外部和內部,外部是客戶所感受到會展場館所在的城市印象,包括城市基礎設施、環境管理、城市文化以及相關的會展活動政策;內部因素與場館直接相關,場館的建筑設計是否吸引客戶,包括外觀是否好看,內部是否好用,銷售人員的初次接觸是否給客戶留下良好的互動體驗,包括對其行業的了解程度以及能夠提供解決方案的專業程度等。“一見鐘情”更容易激發客戶后續的愉悅體驗。

其二,提高服務效率。服務設計基礎是以“人”為核心,很多人提到服務設計首先想到的是用戶體驗,但實際上,它所涉及的對象還包括提供服務的工作者。換句話說,服務設計不僅關注客戶的感受效果還需要提高服務流程的效率。從整個服務流程來看,許多大型綜合場館都是多環節綜合管理,例如會展活動進場涉及到前期敲定合作的銷售,需求跟進的協調以及各個需求落地的相關部門,在這其中,需要有明確的信息傳遞、有效的溝通方法,先使內部流程高效起來。

從具體服務提供來看,將服務項目進行羅列形成“產品單”供客戶快速選擇,通過技術賦能提供客戶最直觀快速的擺臺效果,反復研究活動及嘉賓服務流線確保活動進展順利,認真分析宴會每桌的服務員最佳配置以及送餐流線等等,都是以提高服務效率為出發點。在這其中,我們越來越體會到技術帶來的便利,杭州國際博覽中心的一站式報館、云上看館、能源管理等,都是通過技術與運營實際結合達到提升客戶體驗,同時提高服務響應速度且降低運營成本。

服務設計在很多行業已不是一個“熱詞”,而在會展業中的相關討論則少之又少。筆者認為,服務設計是一個內容極其復雜的研究領域。當下,要做的并不是完全掌握和實踐,而是希望更多的業界同仁嘗試用“設計思維”去思考,或許能夠加快推動行業升級的新思路。

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