中國國際貿易促進委員會

解構歐美的DMO

在國外,目的地營銷組織(DMO)也稱CVB(會議旅游局)或DMMO(目的地營銷與管理組織)。事實上,在過去10年,我國已有不少關于DMO的討論或文章:組建DMO/CVB的倡議、沒有CVB下的“適者生存”、介紹CVB這個“局”或是“局內人”的心聲分享,等等。正如筆者曾撰寫的關于行業協會分享的文章所述,短期內要“復制”一個來自西方的DMO是不現實的,畢竟它主要在市場這只“無形的手”的作用和制衡下形成。另外,正如“羅馬不是一天建成的”,西方的CVB也不是一蹴而就,而是基于各自的國情并逐步吸收他人經驗而定型的。何況在嚴格意義上,歐美各國的CVB也不是絕對一樣的機構,因此,本就沒必要“復制”,畢竟沒有絕對的模板,何況邯鄲學步往往適得其反。

然而,自1895年第一個類DMO在底特律成型以來,西方各國的DMO似乎都不約而同地往某些方向發展。不論我們是選擇照搬西方,還是“洋為中用”,我們首先要搞清楚研究的對象是什么,也就是說,到底學什么?為什么要學和是否合適學?畢竟盲人摸象容易以偏概全。筆者早年在歐洲進修時接受過一系列著名城市DMO高層或代表的直接輔導,也因此獲得從外至里剖析它們的機會。假若要解構歐美的DMO,或者可以從以下幾個方面入手:

首先,錢從哪兒來?在歐美,幾乎所有的DMO均為非盈利組織,它們的主營業務收入一般來自三個板塊:政府撥款、會員費以及美國常用的客房稅;或者是這三者的組合。DMO自身的服務是免費的,不論是對主承辦還是對終端商旅客戶;哪怕他們參與所屬區域的場館、客房、餐飲、旅游等資源的銷售,包括協助競投國際大會或活動,他們不會參與每一筆交易的直接分成。沒有提成的銷售往往沒有動力,但是直接參與提成容易影響公平,畢竟這個地區不止一家酒店或者一家餐飲,因此從客房稅中進行再分配成了相對理想的折中辦法。為何從客房稅而不是餐飲或服務稅中再分配?因為這能促使DMO把“一日游游客”往“過夜游客”轉變,越多的過夜游客,對地區的拉動效應就越大;越多的客房需求,也激勵著DMO努力工作。同時,縱觀所有普通旅游產品,客房的利潤空間相對較大,這解釋了不少國內會議型酒店在一定住房需求的基礎上,為搶占會議項目而免費置換會議場所的行為。

其次,組織架構。我們不時能聽到關于國內的類似DMO機構主管單位的抱怨,其實國外也是如此。總的來說,歐美的DMO往往從屬于地區旅游機構組織、地方政府、地方營銷或宣傳組織、地方議會或是地方商會。

值得注意的是大多董事會分主席和副主席,由主要承擔會費的政府單位、社會組織和企業的代表組成,負責確定DMO的發展方向,并選拔總經理等;主席一般投票選出,且任期時長不等;總經理負責執行董事會的方針以及機構日常的管理工作。

再次,功能特點。歐美的DMO往往承擔以下功能:宣傳推廣目的地并為目的地招徠會展和商務旅游項目、代表地區行業主體的利益、發展地區的會展活動和商務旅游。

但它們一般也具備以下特點:鑒于會展和旅游行業均一定程度上具備綜合性和帶動性,其產品往往無法儲存,且生產與消費統一,導致該行業常常呈現“一業興,則百業興”的特點。這就不難理解歐美常常把DMO比作一條八爪魚,通過連通行業各個板塊去推動行業的發展。因此,在實操上,他們往往是活動策劃者工作的第一站,DMO像一本活著的黃頁,為策劃者提供專業的建議和解決方案。也正因這個特點,要“一業興”,得要能代表“百業之力”的機構去代為推廣、建設,以解決阻礙行業發展的“搭便車”問題。

最后,具體工作。第一層面,DMO首要工作是目的地以及行業相關產品的銷售和推廣,包括宣傳資料制作,如當地會議和獎勵旅游策劃指南、宣傳視頻、冊子、海報;功能地圖、免責宣傳照片、郵件營銷等;目的地推廣網站建設和維護;會展活動前后連帶的旅游產品銷售;協助國際大會競標。此外,專業活動策劃咨詢;RFP發布、場地考察和策劃導引:傳統的DMO服務會組織客戶參觀場館,并根據客戶的需求組織一趟商旅產品考察之旅。這往往建基在目的地面積相對較小或產品地理分布相對集中,以及制作供應商信息庫以及協助報價的獲取,會場和客房代預約。

與此同時,提供商旅客戶接待相關服務、商旅接待服務配套安排、臨時替用品銷售(臨時公交卡、電話卡、外幣兌換等)。

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