中國國際貿易促進委員會

構建私域流量 撬動更多品牌資源

“傳統企業講究堅守、執著,認準一種產品,日復一日地耕耘市場以期取得收益。互聯網時代則是顛覆和破壞,流量不夠的產品馬上下架并轉向其他產品。”茜茜科技有限公司董事長蔡曉光在數字化大咖說產業互聯網論壇中說道,在信息封閉的時代,品牌要依靠業務經理、門店導購等獨立的人和群體來指揮并引導客戶的消費,現在是數字化時代,大家對于品牌的認知渠道都是公開平等的。隨著客戶的需求更多、跨項維度的增加,單純靠人力不可能完成對用戶的畫像。以互聯網的方式對客戶進行畫像,能夠快速準確地向客戶傳達品牌的產品知識、內容、運營方式等。比如營銷中的SAAS軟件,客戶會無間隙地接收到品牌的推送,系統則自動幫助品牌探尋到用戶的痛點和需求愛好。同時客戶開始擁有自己的判別方式,更屬意具有個性化、差異化的品牌。

“市場進入了客戶的個性IP時代也就是私域時代。”蔡曉光認為,這是互聯網大行其道、品牌數字化內容大量推出的原因。

現在,越來越多的企業開始著手構建私域流量。“私域流量就是用數字化的方式聚集自身資源,通過精細化運營讓品牌發揮更大的價值。” 華秉科技創始人程大剛給出了自己的定義。相對于私域流量,“公域流量類似一個大蓄水池,企業可以按需自取,花錢買流量。”程大剛這樣比喻。通常我們接觸到的新浪微博 、微信,或者購物類的平臺如京東、天貓,都是向大家開放的公域流量。但是其用戶轉化成本高、用戶穩定性等諸多問題使得企業不得不思考如何改變這一現狀。

如何構建私域流量呢?程大剛指出,構建私域流量的第一步是梳理資源。比如,對于門店來說,客戶是顯而易見的資源,大家都在搶,但是搶奪這種顯性資源反而會加大競爭成本。因此,“聚集”至關重要,即以品牌資源撬動更多的資源。用戶聚集起來以后要保持用戶活躍,同時加強黏性,即進行用戶的價值體系以及品牌忠誠度設計。

程大剛認為,建微信群或公眾號,其實是一種拓展客戶的行為,通過持續的價值輸出對用戶產生有效影響,使他們對品牌文化產生認同,實現復購才是最終的目的。人以群分在于各類人群需求不同,特別是現在產品群、服務群比比皆是,要保證群的存續并更好形成效益需要借助客戶心理。

程大剛提到,線下門店建立微信群,必須要積極互動,比如多舉辦有獎競答、免費贈、優惠購等群內活動,最常見的就是用紅包雨等獎勵手段對群內氣氛進行“轟炸”,給客戶留下深刻印象。客戶見證并實踐了福利領取的過程,才會對該群保持興趣。品牌方則可以借助群內推廣的嚴苛執行,對品牌價值、內容等進行不斷輸出,使客戶脫離僅僅領取福利的“薅羊毛”狀態成為忠實用戶,實現用戶沉淀。

這之后就可以將流量進行商業轉化、資源裂變,達到企業盈利的目的。但程大剛提醒,在進行商業轉化時,要注意分析收益。以舉辦某類營銷活動為例,通常不僅要計算當次收益,還要結合日常收益和長期損益。日常收益就是不做活動時的收益,可以按照企業日常銷售情況進行推導。“需要注意的是,長期的促銷活動有可能對品牌聲譽造成傷害,因此通過計算長期損益來合理規劃商業活動也非常必要。”他不建議經常進行低價活動,這樣再次提高價位時會產生品質差、要價高、氛圍差等問題,使客戶產生心理門坎。

但是強調私域流量并不等于忽視公域流量的價值。程大剛提醒,公域流量提供了現成的可購買的流量,本質也是為企業提供服務。但從那里買來的流量,就好比花錢從河里買來的水,能否存得住要看企業實力。從長遠角度來看,企業建一個自己的池塘,把水存起來,積少成多變成自己的水池,就真正實現了把公域流量向私域流量的轉化。

“數字化是構建一個生態。”程大剛表示,不同于過去的信息化,只需一套軟件和工作人員執行就可以完成。數字化需要一個品牌運營體系將客戶資源、專家資源、合作伙伴資源、產品資源、IP資源等各種資源充分運用起來。用好數字化運營體系,以不斷提升的品牌價值作為支撐才能不被時代所淘汰。


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